Este blog de Penelope Burk, experta en captación de fondos y ponente principal del primer día de #MANOAC19, fue publicado originalmente en el blog de Penelope, Burk's Blog. Visite Burk's Blog para obtener más información sobre la recaudación de fondos. Penélope presentará Being Donor-Centered in Changing Times: How to Use Donor Trends and Changing Technologies to Make More Profit en Maryland Nonprofits and MARFY's Annual Conference el primer día de la conferencia (3 de octubre) en Linthicum Heights, Maryland. Para más información y para inscribirse en la conferencia, visite nuestro sitio web. Penélope es la autora del éxito de ventas del sector, Donor-Centered Fundraising. Publicado por primera vez en 2003, el libro se encuentra actualmente en su octava edición. En 2013, Penelope publicó el libro complementario, Donor-Centered Leadership (Liderazgo centrado en el donante), un recurso fundamental para Consejos de Administración, Directores Generales y Directores de Promoción sobre cómo implementar la recaudación de fondos centrada en el donante y gestionar el personal de recaudación de fondos para una productividad óptima. Para más información sobre Penélope y su trabajo, visite su sitio web.
Cualquier tipo de llamada de agradecimiento, hecha cuando sea y por quien sea, no está centrada en el donante y probablemente no funcione.
Como apasionado defensor del uso de la investigación para informar la práctica de recaudación de fondos, fue con considerable interés que leí el nuevo estudio "Do Thank-You Calls Increase Charitable Giving?" (Samek y Longfield, 2019), que concluyó que las llamadas de agradecimiento a los donantes no tienen ningún impacto en el valor de sus futuras donaciones.
No cabe duda de que este estudio pone en tela de juicio algunas prácticas arraigadas a la hora de entablar relaciones con los donantes, pero también refuerza indirectamente lo que vengo diciendo desde hace 20 años: cuándo se realiza la llamada de agradecimiento, quién la realiza y qué se dice durante la misma son componentes críticos que afectan a las tasas de renovación y al valor de los donativos.
Cuando realicé por primera vez una prueba de las llamadas de agradecimiento y su impacto en las donaciones, establecí varios requisitos para garantizar que las llamadas tuvieran un impacto significativo en el comportamiento de donación:
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- Deben realizarse con prontitud tras la donación, idealmente en un plazo de 48 horas;
- Debe hacerlas un alto dirigente de la organización, preferiblemente un miembro del consejo de administración;
- No deben emplear un lenguaje o un horario que puedan hacer creer a los donantes que la llamada tiene un motivo oculto o que es simplemente una preparación para el siguiente llamamiento.
- (Consulte "Donor-Centered Fundraising", segunda edición [2018] para obtener instrucciones paso a paso sobre cómo realizar llamadas de agradecimiento que sean realmente apreciadas por los donantes y que influyan en sus contribuciones futuras).
Las pruebas descritas por Samek y Longfield, sin embargo, no contienen ninguno de esos tres activos críticos.
Las llamadas se realizaban entre 3 y 7 meses después de recibir las donaciones; las llevaban a cabo equipos de "trabajadores de llamadas" cuyo estatus dentro de la organización habría sido insuficiente para inspirar a los donantes; y a menudo iban seguidas de un llamamiento de renovación. No es de extrañar que, en estas circunstancias, la investigación no arrojara resultados positivos. Aunque no se analizan en su documento, existen algunos factores adicionales que pueden haber reducido aún más la eficacia del programa de llamadas del estudio:
- La muestra dominante en su análisis describe la experiencia de un programa de llamadas de agradecimiento para la televisión pública. Los regalos de adquisición de estos donantes estaban fuertemente incentivados con un beneficio basado en la cuantía de la donación, como una taza de café, una bolsa de mano, un estuche de vídeo, etc.
- Dado que todos los donantes recibieron su prestación antes de recibir una llamada de agradecimiento (independientemente de si pertenecían al grupo de control o al de prueba), es probable que estos simpatizantes percibieran la taza de café o la bolsa de regalo junto con la correspondencia que la acompañaba como el agradecimiento, lo que disminuyó aún más el valor de la llamada de agradecimiento que recibieron varios meses después.
- Esto también plantea otra cuestión sobre si la metodología de recaudación de fondos desplegada por las televisiones públicas es comparable en líneas generales a la de otras grandes organizaciones sin ánimo de lucro que no recurren a incentivos de este tipo.
Aparte de esto, el artículo de Samek y Longfield sigue siendo convincente en el sentido de que es poco probable que las llamadas de agradecimiento realizadas mucho después de la donación, y sin la participación de un alto representante de la organización sin ánimo de lucro, influyan en las futuras decisiones de donación de los donantes.
Sin embargo, esto no debe interpretarse como un rechazo de todas las formas de llamar a los donantes para agradecerles sus donaciones, y el estudio de Samek y Longfield parece reconocerlo. En su encuesta a profesionales de la recaudación de fondos, Samek y Longfield descubrieron que "cerca del 85% indicaron que realizan llamadas de agradecimiento en el mismo mes de la fecha del regalo, y el 40% de los recaudadores de fondos indicaron que los miembros de la junta directiva suelen hacer esas llamadas". Este tipo de llamadas de agradecimiento (que se acerca mucho más a lo que yo defiendo en Donor-Centered Fundraising) no se puso a prueba en su investigación. Por lo tanto, existe una diferencia significativa entre el programa de llamadas probado y lo que practican la mayoría de los fundraisers. Por extensión, esto también significa que muchos profesionales de la captación de fondos ya conocen la diferencia entre un agradecimiento de alta calidad y una alternativa de peor calidad. De hecho, los autores afirman específicamente en su artículo que "formas alternativas de operacionalizar las llamadas [de agradecimiento] pueden tener resultados diferentes", y que es una "cuestión abierta si los resultados se aplicarían a... las organizaciones sin ánimo de lucro, que tienden a utilizar personal directivo, miembros del consejo o voluntarios para hacer las llamadas y también suelen hacerlas más cerca de la fecha inicial del donativo".
Hay tantas tácticas y programas a considerar cuando se trata de construir relaciones con los donantes y todo lo que los fundraisers deciden hacer requiere tiempo y recursos presupuestarios. Cuando escribo o hablo sobre el agradecimiento a los donantes por sus donaciones, o sobre la comunicación con ellos o su reconocimiento público, nunca se trata de una situación en blanco y negro en la que una estrategia funciona o no funciona independientemente de cómo se aplique.
El agradecimiento verdaderamente significativo que inspira lealtad y aumenta el valor de las donaciones es inmediato y personal. Y lo ofrece alguien de las más altas esferas de una organización sin ánimo de lucro, alguien que está realmente agradecido por lo que los donantes hacen posible.
